Worte haben Macht.

Über Dein eigenes Weltbild (und das der anderen)

(Hoffentlich) jeder Mensch trägt eine Art "innere Ordnung" in sich, eine Taxonomie, in der Worte, Begriffe ihren Platz finden. Diese Ordnung entscheidet darüber, was ein Wort für uns bedeutet.

Ein Beispiel: Das Wort Bank kann

• in einer finanziellen Taxonomie ein Geldinstitut sein,
• in einer botanischen Taxonomie eine Sitzgelegenheit im Park
• und in der Architektur ein Gestaltungselement.

Derselbe Begriff, drei völlig verschiedene Bedeutungsräume.

Eine Biologin, die die Wort-Kombination "andere Kultur" hört, denkt vielleicht an eine noch nie erforschte Bakterienkultur. Manche gesellschaftlich desorientierte Personen bekommen bei "andere Kultur" Schnappatmung. Ein Soziologe denkt etwa an gesellschaftliche Wertesysteme. Keine(r) von ihnen liegt "falsch". Sie operieren schlicht in unterschiedlichen taxonomischen Systemen.

Das eigene Weltbild bestimmt, welche Schubladen sich öffnen (oder schließen), wenn ein Wort im Raum steht. Und diese Schubladen sind leider und zum GLück nicht universell: Sie sind geprägt von Bildung, Erfahrung, Beruf und persönlicher Geschichte.

Für die semantische Infrastruktur in Deiner Unternehmenskommunikation bedeutet das: Ein Begriff ohne taxonomische Einordnung ist wie ein Buch ohne Regal. Er existiert, aber kaum jemand weiß in Deinem Sinne, wo der Begriff hingehört oder ordnet ihn halt irgendwo, irgendwie im eigenen Weltbild ein.

Taxonomie ordnet, die Ontologie verknüpft und begrenzt.

Das ontologische Umfeld

Die Ontologie beschreibt die Beziehungen zwischen Dingen. Ein Wort existiert nicht isoliert, es steht in Relation zu anderen Begriffen, und diese Relationen prägen seine Bedeutung.

Das Wort Flügel verändert seine Bedeutung je nach ontologischem Umfeld grundlegend:

• "Flügel" neben einem Vogel ist ein Körperteil.
• "Flügel" im Musikzimmer ist ein Musikinstrument.
• Der "Flügel" in der Nähe des Wortes Gebäude ist ein Gebäudeteil.
• "Flügel" neben einer Fußballmannschaft ist eine Position auf dem Spielfeld.

Die Nachbarschaft, das Umfeld eines Begriffs beeinflusst bzw. definiert, was er bedeutet.

In der Ontologie wird diese Nachbarschaft explizit modelliert:

Flügel ist Teil von Vogel Flügel ist eine Art von Tasteninstrument Flügel ist Bestandteil von Gebäude.

Jede dieser Relationen erzeugt einen anderen Bedeutungsrahmen. Ohne ontologisches Umfeld bleibt ein Begriff schwebend, und präzise Kommunikation wird unsicherer und teurer.

Wer jetzt denkt: "Oida, das ist doch klar!" der kann ein ganz einfaches Experiment machen:

• Bitte 10 Menschen darum, die Bedeutung von "systemischen Team-Coaching" zu beschreiben.
• Bitte diese 10 Menschen dann auch, einen Läufer zu zeichnen.
• Und wer es hardcore braucht, teilt auf LinkedIn ein Foto von einer Rolex und fragt: "Was bedeutet Freiheit (oder Erfolg) für Dich?"

Menschen navigieren in den jeweiligen Umfeldern oft intuitiv, aber keinesfalls "fehlerfrei"(in Bezug auf das, was Du eigentlich meinst und mitteilen möchtest): Priming, Framing und kognitive Verzerrungen zeigen, dass auch menschliche Disambiguierung (das wird weiter unten gleich erklärt) regelmäßig scheitert. Und Maschinen brauchen noch explizitere Modelle.

Eine semantische Infrastruktur kann diese unsichtbaren Bedeutungsnetze sichtbar und maschinenlesbar machen, vorausgesetzt, sie basiert auf einer definierten Taxonomie, Ontologie, disziplinierter Modellierung und kontinuierlicher Pflege (und noch ein paar anderen Faktoren).

Der Kontext

Kontext ist ein enorm mächtiger Bedeutungswandler.

Derselbe Begriff kann über die Zeit, den Ort und die Situation und vieles mehr seine Bedeutung massiv erweitern oder sogar vollständig verändern

Zum Beispiel das Wort Jaguar: Vor 200 Jahren war die Bedeutung klar, eine anmutige Raubkatze mit puschlig-tödlichen Pranken in Mittel- und Südamerika.

Heute öffnen sich mindestens drei Bedeutungsräume gleichzeitig:

• das Tier,
• die Automarke
• und seit Mac OS X 10.2 Jaguar (2002) auch ein Betriebssystem.

Der semantische Bedeutungsraum des Wortes hat sich durch kulturellen und technologischen Wandel vervielfacht.

Oder das Wort Cloud: Vor 20 Jahren eine Wolke am Himmel. Heute für die meisten Menschen zuerst ein digitaler Speicherdienst. Der technologische Kontext hat die primäre Assoziation nicht ersetzt, sondern überlagert. Eine Suchmaschine bzw. ein KI-System, das auf Deiner Website das Wort "Jaguar" liest, hat also eine Menge zu tun, dessen beabsichtigte Bedeutung zu verstehen:

Umso besser ist es, wenn Du im Rahmen der semantischen Infrastruktur Deines Unternehmens dafür sorgst, dass solche Systeme (und Menschen) die Bedeutung all dieser Worte möglichst so einordnen können, wie Du das meinst.

Meinen, Mitteilen, Verstehen: Da drum geht's unterm Strich. Wie bekommt man das kongruent, konsistent, kohärent? Dazu kommen wir später.

Der Kontext umfasst dabei weit mehr als den unmittelbaren Satz, in dem ein Wort steht. Er schließt u.a. ein: den Zeitpunkt der Äußerung, den kulturellen Rahmen, die Branche, die Zielgruppe, das Medium und die Intention des Sprechers. Ein und dasselbe Wort in einer wissenschaftlichen Publikation, einem Marketing-Text und einem Kindergartenlied: Das sind drei Kontexte und damit oft auch drei Bedeutungsräume.

Erfahrung, Emotion, Kultur

Neben Weltbild, Ontologie und Kontext gibt es weitere Kräfte, die die Bedeutung von Worten formen.

Die Erfahrung prägt Bedeutung persönlich. Wer einmal ein schweres Erdbeben erlebt hat, hört das Wort Sicherheit anders als jemand, der in stabilen Verhältnissen aufgewachsen ist. Erfahrung ist der subjektivste aller Bedeutungsfilter und der am schwersten zu modellieren.

Die Emotion färbt Bedeutung. Das Wort Freiheit kann Euphorie auslösen oder Angst, je nachdem ob jemand Befreiung oder Orientierungslosigkeit assoziiert. Emotionale Konnotationen sind keine Randerscheinung, sie sind oft die primäre Bedeutungsschicht, die alles Rationale überlagert. Ich hatte das in früheren Keynotes versucht zu vermitteln, z.B. mit fesch-trivialen Sprüchen wie: "Keine Emotion --> keine Konversion!" Das ist zwar recht niedrigkomplex und beschreibt dennoch eine unabdingbare Facette.

Dann die Kultur: Sie rahmt Bedeutung kollektiv. Das Wort Pünktlichkeit hat in Deutschland, Brasilien und Japan drei verschiedene Bedeutungen, nicht linguistisch, sondern in der gelebten Praxis. Kulturelle Bedeutungsunterschiede sind besonders tückisch, weil alle Beteiligten glauben, dasselbe zu meinen. Und selbst in Deutschland gibt's eklatente Bedeutungsunterschiede, z.B. verstehen Erwachsene etwas ganz anderes darunter als der Nachwuchs in der verliebtesten Pubertät.

Noch ein wunderbarer Faktor: Die Intention lenkt Bedeutung strategisch. Wer das Wort nachhaltig in einem Unternehmensbericht verwendet, meint oft etwas anderes als ein Umweltwissenschaftler. Die Absicht Person formt die Bedeutung: manchmal bewusst, manchmal unbewusst, manchmal manipulativ, manchmal schöpferisch, mal destruktiv:

"Wir gehen erst, wenn ihr Anschluss funktioniert" - was von dem Nichttelekommunikationsanbieter 1undKeins vor einigen Jahren mit bester Intention formuliert wurde, war in den Bedeutungsräumen der Kundschaft eher negativ belegt: "Holy, beim letzten Mal hat das 2 Wochen gedauert, hockt der Techniker dann so lange bei mir rum?!"

Der semantische Bedeutungsraum

All diese Faktoren (die Taxonomie durch das eigene Weltbild, das ontologische Umfeld, der Kontext, Erfahrung, Emotion, Kultur, Intention etc.) wirken zusammen und bilden das, was mman einen semantischen Bedeutungsraum eines Begriffs nennen kann:

Dieser "Raum" ist keine einfache Definition aus dem Wörterbuch oder die üblichen "wir brauchen auf unsere Webseite jetzt noch schnell ein Glossar". Ein semantischer Bedeutungsraum ist ein mehrdimensionales Konstrukt, in dem jeder Faktor eine Achse bildet. Das Wort Vertrauen hat einen anderen Ort in diesem Raum, wenn es ein Kind zu seinen Eltern sagt, als wenn es in einem Vertrag zwischen zwei Unternehmen steht. Gleiche Buchstaben, grundlegend verschiedene Position im Bedeutungsraum.

Man kann sich das vorstellen wie Koordinaten: Jeder Faktor verschiebt den Begriff in eine andere Richtung. Taxonomie bestimmt die Kategorie, Ontologie die Nachbarschaft, Kontext die Situation, Erfahrung den persönlichen Filter, Emotion die Färbung, Kultur den kollektiven Rahmen, Intention die Richtung. Das Ergebnis ist ein einzigartiger Punkt im Bedeutungsraum, und genau diesen Punkt zu treffen ist das Ziel absichtsvoller, umsichtiger, präziser Kommunikation.

In der semantischen Infrastruktur modellieren wir diesen Raum: Auch wenn die Rechtsabteilung das gerne hätte, nicht perfekt, nicht vollständig, aber so präzise, dass Du / Dein Unternehmen in der Kooperation und Kommunikation mit Menschen und Maschinen ein gemeinsames Verständnis von Bedeutungen entwickeln können.

Ambiguität und Ambivalenz

Wenn Bedeutung so vielschichtig ist, sind Missverständnisse keine Ausnahme, sondern tatsächlich meistens blanke Normalität. Die meisten dieser Missverständnisse fallen uns im Alltag gar nicht auf.

Beispiel: Ich hatte mal gemeinsam mit Konrad Gühlstorf von nevo ein Experiment zum Thema "Klarheit" gemacht: Wir haben Menschen gebeten zu Formulieren, was der Begriff Klarheit für sie bedeutet. Erwartungsgemäß kamen sehr viele, sehr unterschiedliche Beschreibungen von den einzelnen Personen. Anschließend baten wir die Teilnehmenden noch, ein paar Fragen zu beantworten (im Detail geht es hier um einen Wertemuster-Paarvergleich) mit dem später die Bedeutungen der Beschreibungen auf eine sehr interessante Weise geclustert werden konnten; gleichzeitig hilft diese Methode, den Bedeutungsraum des Gegenübers besser zu verstehen.

Aber zurück zur Mehrdeutigkeit, wie lässt sich das differenziert betrachten und einordnen?

Ambiguität ist der Oberbegriff für die Mehrdeutigkeit eines Begriffs. Darunter lassen sich (in einer einfachen Betrachtung) zwei strukturelle Typen unterscheiden:

Die Polysemie bezeichnet den Fall, dass ein Wort mehrere verwandte Bedeutungen hat: Fuß

• als Körperteil,
• als Maßeinheit,
• als Fuß eines Berges.

Die Bedeutungen sind verschieden, aber etymologisch verbunden. Homonymie hingegen beschreibt Begriffe mit gleichem Klang, aber ohne gemeinsamen Ursprung: Bank als Sitzgelegenheit und Bank als Geldinstitut.

Das Wort Schloss veranschaulicht Ambiguität konkret: Es kann ein Gebäude oder ein Türschloss sein. Ohne Kontext ist unklar, welche Bedeutung gemeint ist. Suchmaschinen, Sprachmodelle und jedes andere System, das mit Sprache arbeitet, muss Ambiguität auflösen:

Das nennt man Disambiguierung.

Dann gibt's noch die Ambivalenz (Story of my live, haha), die geht tiefer. Sie beschreibt die gleichzeitige Gültigkeit widersprüchlicher Bedeutungen oder Bewertungen.

Beispiel: Das Wort Fortschritt kann gleichzeitig Hoffnung und Bedrohung bedeuten, nicht weil der Begriff mehrdeutig ist, sondern weil die Sache selbst zwiespältig ist. (Btw.: Ambivalenz lässt sich in der Regel nicht "auflösen", nur anerkennen, akzeptieren, dran erfreuen oder leiden ...)

Diese Phänomene sind keine akademischen Spitzfindigkeiten. Sie sind der Alltag jeder Kommunikation und die zentrale Herausforderung für jedes System, das Bedeutung verarbeiten will.

Wenn Du also z.B. eine Website betreibst mit den Worten "Möbel nach Maß aus Massivholz" dann kannst Du guten Gewissens davon ausgehen, dass vermutlich jeder Mensch (und jede Maschine) erstmal etwas komplett unterschiedliches versteht:

• Ich will in meiner Wohnung aber nix Wuchtiges, Massives rumstehen haben (Nein, das hast Du falsch verstanden! Ach Mist ...)

• Ah, Badmöbel? Ne, doch nicht.

• Das dauert bestimmt lang / das ist bestimmt teuer / das ist bestimmt schwer (weil massiv).

Umso wichtiger ist es, den semantischen Bedeutungsraum für Angebote so zu entwickeln, dass in den Köpfen der Menschen die Bilder und Bedeutungen entstehen, die man selbst vermitteln will. (Wer in karlsCORE ist: Du findest dazu einen intensiven Fachbeitrag als Video: "Das Wort-Bild-Struktur-Modell", da geht es Schritt für Schritt darum, wie man so etwas entwickelt.)

Worte haben Macht, Bedeutung muss man sich erarbeiten

Worte haben Macht, und diese Macht ist nicht uneingeschränkt frei. Das erlebt man in totalitären Staaten, bei denen man einige Worte auf der Strasse laut ausspricht und sich plötzlich im Knast wieder findet. Das kann man erleben, wenn man seinem Partner aus vollem Herzen gesteht: "ICH LIEBE DICH!". Das erlebt man, wenn man einen Politiker in Deutschland einen "Pimmel" nennt.

Es gibt eine Menge Dimensionen, die dafür sorgen, dass Worte machtvoll und gleichzeitig sehr restriktiv bzw. unfrei sein können. Zum Beispiel:

• Das Urheberrecht schützt literarische Formulierungen. Übernimm sie 1:1 und sei live dabei, wie die Abmahnung und die strafbewehrte Unterlassungserklärung dafür sorgt, dass Geld von Deinem Konto zu anderen Personen fliesst.

• Das Markenrecht reserviert Begriffe wie iPhone oder Aspirin für ihre Inhaber. Menschen, die ihren schrottigen KI-Orchestrator "ClawdBot" nennen, müssen dann eben damit rechnen, von Anthropic abgemahnt zu werden, denen das einfach ein bisschen zu nah an "Claude" ist.

• Kulturelle Tabus machen bestimmte Worte unsagbar. Und zwar eben nicht durch Gesetz, sondern durch z.B. gesellschaftliche Ächtung. Das erzeugt oft chaotische Strömungen in sozialen und wirtschaftlichen Systemen und wird manchmal auch gerne von Menschen verächtlich begleitet, "dass man heute ja nicht mal mehr xy sagen dürfe!!"

• Gesetzliche Verbote wie §86a StGB untersagen die Verwendung verfassungsfeindlicher Symbole und Parolen. Wer gerne auf der Strasse oder auf seiner Website den letzten NS Diktator begrüßen möchte, lernt nach der ersten Intervention durch die Staatsanwaltschaft relativ schnell, dass der eröffnete semantische Bedeutungsraum eine Scheißidee ist und von einer unredlichen Geisteshaltung zeugt.

• Das geht so weiter bis zur autoritären Sprachkontrolle, die zeigt, wie Regime durch Verbote und semantische Verengung das Denken selbst einschränken, bis hin zu George Orwells Newspeak, in dem Worte gezielt getilgt werden, um Gedanken unmöglich zu machen.

Worte sind also keineswegs frei, wie schade. Aber die Bedeutung der Worte ist es noch weniger.

Bedeutung entsteht nicht von selbst:

• Sie will ersonnen werden, indem man sich fragt, was ein Begriff wirklich meint.

• Sie will gefühlt werden, weil Sprache ohne emotionale Resonanz leer bleibt.

• Sie will modelliert werden, weil erst die explizite Struktur aus vagem Meinen und stammelndem Mitteilen präzises Verstehen macht.

Und:

• Bedeutung will kontinuierlich entwickelt und verfeinert werden, weil die erste Definition selten die beste ist.

• Bedeutung will durchgesetzt werden, weil geteilte Bedeutung nur entsteht, wenn die Beteiligten dieselbe Sprache sprechen, nicht linguistisch, sondern semantisch.

• Bedeutung will verteidigt werden, weil Bedeutung erodiert, wenn sie nicht gepflegt wird.

• Und manchmal will Bedeutung getilgt werden, weil veraltete Konzepte den Blick auf neue Erkenntnisse versperren. Bei manchen Worten und manchen Bedeutungen ist es auch wichtig, dass sie beizeiten von diesem Erdboden verschwinden. :-)

Genau das ist die Aufgabe einer semantischen Infrastruktur: Sie macht Bedeutung explizit, navigierbar und maschinenlesbar. Und bitte NICHT als starres Regelwerk (wir machen mal ein Glossar), sondern als lebendiges System, das mit dem Wissen wächst, sich an neue Kontexte anpasst und präzise Kommunikation ermöglicht: zwischen Menschen, zwischen Maschinen und zwischen beiden.

Das Thema ist recht umfangreich. Wer mich kennt, kann schon viele Jahre meine Bemühungen verfolgen, die Bedeutung von Worten in der Kommunikation umsichtig und absichtsvoll zu modellieren:

• Manchmal, um Kommunikation zu präzisieren, damit die Dinge "besser laufen",
• manchmal bewusst vieldeutig und vage, um zur Träumerei und Innovation zu ermuntern,
• manchmal ultra-mechanisch, hochgradig präzise, unmissverständlich und Eineindeutig, um z.B. Suchsystemen klipp und klar zu beschreiben "um was es hier geht".
• (manchmal schludrig, provokant, nervig ... um mir bestimmte Menschen vom Hals zu halten. :-D ).

Wenn Du jetzt vor diesen Zeilen sitzt und denkst: "Der kann doch nicht so schreiben?!" Doch, kann er, denn:

• Menschen und Suchsysteme orientieren sich an Unterschiedlichkeit und Einzigartigkeit.

• Jedes Unternehmen, jeder Mensch hat eine eigene "DNA", eigene Resonanzfelder, eigene Worte für die Dinge.

• Um als Unternehmen (vor allem in Zukunft) wahrnehmbar zu sein und zu bleiben, ist es erforderlich, die eigene semantische Infrastruktur systemisch kontinuierlich so zu formen, dass es unterscheidbar bleibt. Entweder durch Markenrechte (= andere dürfen Deine Worte nur bedingt nutzen) oder durch eigene Terminologien (= Du bringst neue Begriffe in die Welt, etablierst sie und verteidigst sie) oder durch Geisteshaltung, Denkweise, Charakter etc., was sich wiederum in der Wahl von Bedeutungen und Worten auswirkt.

Danke schön, dass Du das alles bis hierher gelesen hast!

Liebe Grüße,

Karl